Technologie hrají při cestování roli na každém kroku

Správný obsah, správný okamžik, správný kanál

Pokud zadáte do Googlu heslo "Traveler's Journey", získáte více než 100 milionů výsledků. Proč je o způsob, jakým si lidé rezervují dovolenou, takový zájem? Z marketingového hlediska je to celkem zřejmé: porozumění různým kontaktním bodům cestovatelů při rezervaci jejich cesty je nesmírně cenné pro zmapování rozhodovacího procesu uživatelů a tedy poskytnutí správného obsahu ve správný okamžik a na správném kanálu. Znalost cílové skupiny je klíčová a každý obor si to velmi dobře uvědomuje. Spotřebitelé jsou stále náročnější. Výsledkem je, že máme za sebou nejen éru "masového marketingu". Jsme také za érou "niche marketingu". Dnes jsme oficiálně v éře marketingu "Ad Personam". Komunikace se zákazníky "one-to-one" se stala povinnou. Na důkaz této teze se podívejme na objem vyhledávání dotazu "Buyer's Persona" na GoogleTrend:

Jak vidíte, v posledních letech se objev vyhledávání tohoto termínu výrazně zvýšil, a to právě ze všech výše uvedených důvodů.

Klienti v hospitality jsou pohyblivými cíli

Podle HubSpotu je osoba kupujícího "částečně fiktivní představa vašeho ideálního zákazníka založená na průzkumu trhu a reálných datech o vašich stávajících zákaznících".

V hospitality je ale tato "osoba" poněkud pohyblivým cílem. Ve skutečnosti se zdá, že cestující při organizování svých cest trpí jakousi formou rozpadu osobnosti. Proč? Protože váš ideální zákazník v počáteční fázi své cesty nemusí být nutně tím samým zákazníkem na jejím konci. V závislosti na fázi, ve které se cestovatelé nacházejí, budou vyžadovat různé druhy obsahu na různých platformách. To znamená, že hotely by měly v odlišných fázích cesty používat různé strategie. A znamená to také používat různý software ke zlepšení zkušeností zíkazníků (hostů) a maximalizaci povědomí o značce, ke spokojenosti hostů a personálu a následně i návratnosti investic.

Mikromomenty

V jádru lze cestu vašich hostů rozdělit do tří hlavních fází:

1. Pre-experience; 
2. Experience;
3. Post-experience.

Ve většině publikací se pro jednotlivé fáze cestovního cyklu používá terminologie, kterou v roce 2016 zavedla společnost Google, když v příručce s názvem "How Micro-Moments Are Reshaping the Travel Customer Journey" (ke stažení zdarma zde) představila koncept "mikromomentů".

"Cestovní mikromomenty," říká Google, "začínají, když lidé začnou snít o cestě, a pokračují až do samotné dlouho očekávané cesty."

Tyto momenty se obvykle řadí do jedné ze čtyř kategorií, které úzce souvisejí s fázemi rozhodovacího procesu při cestování:

1. Snění (Chci jet pryč!);
2. Plánování (Je načase to naplánovat!);
3. Booking (Rezervace!)
4. Samotné cestování a sdílení zážitků.

Snění

V okamžiku snění cestovatelé pouze hledají inspiraci a zkoumají informace o destinacích bez pevných plánů. Obvykle nemají ani konkrétně vybrané místo, kam se chtějí vydat, natož preferované poskytovatele letenek, hotelů, zájezdů atd. V této fázi je svádí emocionální obsah, jako např:

• Online videa umístěná na platformách, jako je YouTube, Vimeo, TripFilms.com, nebo na sociálních sítích umožňujících sdílet video obsah, jako je Instagram, TikTok, Facebook nebo Snapchat. Offline videa v pořadech, jako jsou Rick Steves' Europe, Passport to Europe, The Layover, Planet Earth, Globe Trekker nebo Anthony Bourdain: No Reservations také hrají důležitou roli;
• Fotografie na webových stránkách cestovatelských blogerů, jako jsou Legal Nomads, Uncornered Market, Alex in Wanderland, The Blonde Abroad, Hey Nadine nebo View from the Wing, na stránkách s recenzemi, jako je TripAdvisor, v průvodcích, jako jsou DK Eyewitness, Lonely Planet, Bradt, Rough Guides, Insight Guides, nebo opět na sociálních sítích a v chatovacích aplikacích (Pinterest, WhatsApp, Messenger);
• Dalšími zdroji inspirace jsou rodina, časopisy, noviny, PR a zpravodaje. V souvislosti s nedávným humbukem kolem metaverse se navíc skvělým výchozím bodem pro rezervaci cest stávají také aplikace pro virtuální realitu, přičemž platformy jako National Geographic Explore VR, Wander, BRINK Traveler a Alcove VR jsou stále populárnější.

Plánování

Během druhého (plánovacího) mikromomentu si cestovatelé pravděpodobně vybrali destinaci a aktivně hledají termín cesty, letenky, hotely a možnosti, co na cestě podniknout. Obvykle používají webové stránky jako např:

• Hlavní OTAs (Booking.com, Airbnb, Expedia, Trip.com, HRS);
• Vyhledávače, aplikace/superaplikace pro plánování cest (Google Travel, trivago, Kayak, Skyscanner, TripIt, Wanderlog, Hopper, Doifoo, Uber, WeChat), recenzní weby (TripAdvisor, Yelp, OTA, Google Reviews);
• Mainstream OTAs (Booking.com, Airbnb, Expedia, Trip.com, HRS);
• Metasearch engines, trip planner apps/superapps (Google Travel, trivago, Kayak, Skyscanner, TripIt, Wanderlog, Hopper, Doifoo, Uber, WeChat), review sites (TripAdvisor, Yelp, OTAs, Google Reviews);
• WoM (slovní recenze), klasické vyhledávače (obvykle prostřednictvím dlouhých dotazů, například "hotel v [město] poblíž [atrakce] s [služba]"), místa a seznamy (Google/Apple/Yandex Maps, Google Business Profile, Bing Place);
• Blogy, fóra a subreddity (například r/travel, r/shoestring, r/wanderlust a r/travelhacks).

Booking

Během třetího mikromomentu (booking) jsou cestující připraveni k rezervaci, a proto se snaží získat co nejvýhodnější nabídku (nižší cenu, další výhody a speciální nabídky). V tomto okamžiku jde méně o "průzkum" a více o "porovnávání" a hlavní používané platformy jsou:

• Klasické vyhledávače (vyhledávání pomocí značek, například "hotel [název] v [město]");
• Brand.com, OTA a věrnostní programy hotelových značek (například Genius od Bookingu, Members od Expedia nebo Bonvoy).

Zde také začínají hrát významnější roli technologie pro hotelnictví, a to díky využití channel managerů (jako je SiteMinder, D-EDGE nebo ProfitRoom), kteří doplňují OTAs o ceny a volné kapacity, rezervačních systémů (NetAffinity) a CRS (Sabre, Amadeus), Revenue Management systémy (Atomize, IDeaS, Duetto, OutPerform), které zajišťují hotelům prodej za nejlepší ceny, hotelové webové stránky (Avvio), které zvyšují povědomí o hotelu, a CRM (Revinate, ForSight, Cendyn), které optimalizují komunikaci a řídí vztahy s hosty a vytvářejí centrální místo pro ukládání jejich dat.

Samotné cestování, sdílení zážitků a návrat

Cestovatelé hovoří o svých zážitcích. Právě v tomto okamžiku mohou hotely využít nejvýznamnější výhody technologií, protože mohou sledovat hosty po celou dobu jejich pobytu:

Komunikace před pobytem, během pobytu a po něm a správa zkušeností hostů (SMS, e-maily, aplikace messenger, hotelové aplikace, CRM, chatboti);

Check-in/-out. Dlouhé čekání v hotelu má extrémně negativní dopad na hodnocení spokojenosti hostů, jak zdůraznila studie Cornellova centra pro výzkum hotelnictví, takže bezkontaktní technologie, jako jsou AeroGuest, MyStay a zámkové systémy, jako jsou Salto a Assa Abloy, mohou zajistit, že se check-in/-out obejde bez negativních zážitků a výrazně zlepší zkušenosti hostů;

Zkušenosti přímo z hotelových pokojů (kvalita spánku, úklid pokoje atd.) zlepšují aplikace pro úklid a technické služby, jako jsou Hotelkit, Alice, modul HotelTime Housekeeping a Hoxell, a mobilní platformy pro objednávání (Vento QR od společnosti HotelTime Solutions);

Doplňkové revenue (snídaně, F&B, wellness, posilovna, wellness, výlety a zážitky) upsell, který umožňují nástroje jako GuestJoy, MyStay a Oaky.

Cesta pokračuje vytvářením obsahu generovaného uživateli (UGC). V této fázi hosté sdílejí své názory online, čímž vytvářejí obsah pro druhý mikromoment. Hlavní používané platformy jsou např:

• Hotelové a obecné stránky s recenzemi;
• Sociální sítě.

Obojí lze spravovat pomocí nástrojů pro správu reputace a platforem pro zpětnou vazbu a průzkumy, jako jsou Revinate, TrustYou a GuestJoy.

Cyklus končí fází "zapamatování a návratu", během níž poskytovatelé ubytování udržují kontakt s hosty pomocí softwaru, jako jsou CRM, nástroje pro správu sociálních sítí, aplikace messenger, e-mail, personalizované mikrostránky nebo vstupní stránky, věrnostní programy a aplikace.

Závěr

Ačkoli se cestování může zvenčí zdát poměrně komplikované, jedná se o cyklus: v okamžiku, kdy se host odhlásí a napíše recenzi, celý cyklus začíná znovu a je jím ovlivněn nový potenciální host. Od inspirace k zájmu, od emocí k záměru, od interakce k poznání, každá jednotlivá fáze cesty je pro marketéra zlatým dolem. Proto máme tendenci souhlasit se společností Google, když uvádí, že cesta je "nekonečná". O cestování neustále přemýšlíme a vnitřní chaos cesty je příležitostí pro hoteliéry, kteří ji pochopí, rozeberou a využijí každý kontaktní bod. 

A pokud našim slovům nevěříte, řiďte se moudrým čínským příslovím: "Neposlouchej, co se říká, jdi a přesvědč se sám."